Kommentar: Dataspillene flommer over av skjult reklame – hvor blir det av lovgivningen?

KOMMENTAR (PressFire.no): Mange vet sikkert hva den smått gjennomsiktige P-en som er å finne foran en rekke tv-sendinger betyr.

«Produktplassering», en etter hvert så vanlig måte for annonsører å vise fram sine produkter i sendinger. Medier24 belyste i 2020 noen av de mindre åpenbare reklamene vi blir utsatt for i tv-serier i Norge.

Men klassisk TV har ikke eierskap til «sendinger» mer, der videoplattformer, streaming og sosiale medier har tatt mer og mer over.

Forbrukertilsynet og Medietilsynet brettet omsider opp kragen for noen år siden og kom med detaljerte veiledere for YouTubere og influensere om hvordan de skal te seg når de får betalt for å si noe.

Disse må opplyse om produkter de viser er betalt av produsentene selv, eller om det de gjør er ren reklame. De siste årene har en rekke personer blitt felt for å ikke gjøre dette godt nok.

Samtidig er det spesifikt forbudt å reklamere mot barn under 18 år, og det er ikke lov til å reklamere for eller produktplassere produkter som «er av særlig interesse for barn».

Men det finnes en annen bolk med innhold som brukes av millioner av nordmenn daglig, og hvor det er ville vesten på hva som er med.

Dataspill som reklameplattform virker å ha flydd helt under radaren for lovgivning i EU og Norge, noe som er ganske snodig – all den tid tilsynene ofte skriver om både dataspill og befolkningens økende bruk av dette.

Nesten 90% av alle under 18 år spiller dataspill, skriver Medietilsynet i sin årlige rapport om barns bruk av medier. I følge Statistisk Sentralbyrå spiller nesten halvparten av alle under 45 år daglig.

Flere og flere møteplasser tilrettelegges for spilling, om det er i ungdomsklubber, idrettslag eller hjemme hos stadig flere familier – godt hjulpet av en regjering som de siste årene har lagt fram både en dataspillstrategi og en veileder for samleplasser for datakultur.

Spillene som spilles er ofte stappfulle av reklame eller promotering, helt uavhengig av aldersmerking, helt uten merking.

Alt dette bringer oss tilbake til innholdet i spillene. Loot crate-problematikken er nok godt kjent for tilsynene, men hva med alt det andre?

For hva er egentlig reklame i et dataspill? Hvor går grensa? Vi har ingen lover og regler som peker konkret til hva som er hva.

Reklame i spill kan komme i mange fasetter, så mange at det er vanskelig å faktisk holde oversikt. Hva er det egentlig som kan klassifiseres som reklame i spill?

La oss ta en kikk på noen av disse.

‍

Er det reklame å krysspromotere gjennom direkte implementering i selve spillene?

En rekke spill har innhold fra andre spill, filmer, tv-serier og bøker.

«Fornite» har for eksempel blitt en ren reklameplakat for utallige brands de siste årene. Mest synlig av alt er superheltene fra Marvel som har fylt spillet med alt fra egne historiesnutter til våpen og figurer som brukes av spillerne.

Avtalen utvikler Epic Games har med Disney virker ikke å være over med det første, og mer innhold fra en rekke andre universer er på vei – der målet er å gjøre «Fortnite» om til et «metaverse» med innhold fra alt mulig rart.

Når Nintendo legger til «Super Mario»-innhold i «Animal Crossing», er dette bare en søt greie eller en kynisk markedsføringsstrategi fra et milliardkonsern? Hva med da samme selskap la inn knapper som førte rett til nettbutikk og kjøp av spillseriene som var representert i «Smash Brawl»?

En av de mer absurde variantene så vi da forsikringsselskapet Progressive Insurance hadde med reklamefiguren Flo i «Modnation Racers» (aldersmerking 7 år).

Denne formen for snikreklame har en litt ekkel side også:

For aldersmerkingen til spillene betyr tydeligvis ingenting når det kommer til reklamen som leveres, der produkter for voksne som «Predator», «Terminator» og «Deadpool» har eget innhold i «Fortnite» – et spill med 12 års aldersmerking.

Vi ser det også i søte spill helt ned i tre års aldersmerking. «Fall Guys» har fått innhold som kommer fra attenårsspill som «Doom», «Half-Life» og «My Friend Pedro».

«Star Wars» og «Indiana Jones» er med i LEGO-spillene. Ryo Hazuki fra «Shenmue» er med i «Sonic»-bilspillene. Kazuma Kiryu fra «Yakuza»-serien er med i «Super Monkey Ball». Utallige andre spill har figurer fra andre tjenester, filmer, serier eller lignende.

Slike krysspromoteringer i spill er mer og mer vanlig, og de kommer ofte en tid etter at spillet er ute – via oppdateringer til spillet.

Flere spill krever at oppdateringene installeres for å fortsette å fungere – ingen valg for de som spiller, med andre ord.

‍

Er det reklame å ha ekte fysiske produkter i spillene?

Å implementere reklamen i «skins» eller historien er én ting, men rett frem produktplassering har for lengst blitt en ting i spill også – uten merking av dette.

Gamlisene blant oss husker Chupa Chups-reklamene i «Zool», men dette er nå langt mer vanlig enn før.

Bilspillet «Burnout Paradise» slo like godt til med politisk reklame på reklameskiltene inne i spillverdenen i forkant av det amerikanske presidentvalget før 2008, der Obama-kampanjen kjøpte reklameplass fra utvikler Criterion Software.

I «Alan Wake» kunne vi se protagonisten bruke sin Verizone-telefon, og det var livsviktig å finne Energizer-batterier til lommelykta. I «PUBG» drakk man Red Bull for å få mer helse, i «Death Stranding» drakk man Monster Energy.

I «Final Fantasy XV» er en egen del av spillet dedikert til Cup Noodles, og figurene vil fortelle deg om hvor flotte disse nudlene er – og hvor mange varianter som finnes.

Også her finner vi reklame i spill som er aldersmerket til barn:

Nesten alle sportsspill, fra «NBA» til «1080 Snowboarding» er stappfulle av reklame for andre produkter, fra klær til sportsutstyr.

Nintendo-klassikere som «Pikmin» inneholdt mengder av produktplassering for blant annet 7-up og Duracell allerede i 2004.

«Mario Kart 8» ble oppdatert til å inkludere Mercedes-biler etter at Nintendo inngikk et kommersielt samarbeid med bilprodusenten – og promomateriale der Super Mario svipper rundt i en ny Mercedes GLA dukket opp både i spillet og på nett.

Mario ble også dyttet inn i en Mercedes i «Mario Maker»!

«Splatoon» hadde en sponset McDonalds-greie. «The Sims»-serien har en rekke egne tilleggspakker sponset av IKEA, Hennes & Mauritz og Diesel. Hva med de forskjellige «Rock Band»- og «Guitar Hero»-spillene dedikert til egne band?

Enkelte spill handler om produkter, snodig nok. Burger King lanserte egne spill for noen år siden. Det finnes en rekke McDonalds-spill. «Pepsiman» er en greie. «LEGO»-spillene er jo rene produktspill, som gjerne også blandes med andre serier.

‍

Er det reklame når spillene aktivt promoterer kjøp og salg i spillene?

Det er ikke alltid avtaler med annonsører eller produsenter av andre spill eller filmer som former basisen for kjøpepresset i spillene.

Også utviklernes egne produkter skal pushes i en rekke spill, enten via oppdateringer som koster penger, nytt innhold og nye spill – eller via kjøp av skins og valuta.

Hver gang en ny sesong starter i «PUBG» må jeg se en reklamevideo for det nye innholdet jeg kan kjøpe i spillet. Et spill jeg allerede har betalt penger for. Start et nettbasert spill i dag, og det er liksom ikke måte på hvor mye du skal presses til å kjøpe noe.

Det være seg kortpakker i «FIFA», V-Bucks i «Fortnite», game pass i «Dota», loot crates i «Overwatch» eller skins i «League of Legends». For å ta noen ytterst få eksempler.

I «Minecraft» er det en egen markedsplass hvor man må betale med ekte penger for å låse opp innhold – og reklame for både «Coins» og servere (Realms) er å finne i hovedmenyen til enhver tid.

Kjøper du «FIFA» i butikken får du en trenert opplevelse, der utvikler EA sier de «gjør alt de kan» for å drive mersalg gjennom sin Ultimate Team-modus hvor de kan selge kortpakker – også mot spillere som ikke engang spiller på nett.

Og om vi zoomer enda mer ut, er generell reklame for spill og tilleggspakker i produktene barn spiller markedsføring?

Når «Mario Kart 8» med tre års aldersveiledning peker deg inn til å kjøpe flere baner og figurer – inne i selve spillet, er dette reklame?

«The Legend of Zelda: Breath of the Wild» reklamerer for DLC-pakker på startskjermen sin. Å åpne «Call of Duty» utløser en rekke reklamer for andre spill i serien. Jaget etter å kjøpe mer virker å triples om spillet i hovedsak er et nettspill.

‍

Er det reklame når spillkonsollene pusher salg og spill på oss?

Når Nintendo, Sony eller Microsoft bygger inn artikler og snarveier til kjøpssider i konsollene sine (og varsler brukerne med notifications), får det meg til å heve øyenbrynene. Er ikke dette reklame?

Førstnevnte kliner til med reklame for spill som er til salg på lås-skjermen til konsollen. Samtidig har de en egen «nyhets»-tjeneste bygd inn i konsollen som gir artikler om kommende spill.

Selv om det opprettes barnekontoer som gjør at barnet ikke kan handle spillene selv, forsvinner ikke Nintendos egne anbefalinger om egne spill fra denne kanalen.

Sony har alltid en egen side som viser kommende spill og forhåndskikk på disse i hjemskjermen på PS5, mens abonnementsløsninger er reklamert for noen knepp unna.

Microsoft øser fra seg med reklame for spill og tjenester i hovedmenyen til Xbox, der to «spotter» er forbeholdt reklame.

‍

Markedsføringslovene sier ingenting om dataspill. Dermed er det fritt frem for utviklere og utgivere å kjøre full pupp på å markedsføre, produktplassere eller drive mersalg i spillene vi spiller uten å måtte opplyse om dette.

For spillene beregnet for et eldre publikum er det neppe et stort problem (selv om disse også burde merkes), men det er derimot mer bekymringsverdig at spill som ofte spilles av barn har alt fra subtile kryssreferanser til direkte kjøpsoppfordringer.

Kanskje er det på tide å legge til et regelverk også for spillene?